Giới truyền thông, quảng cáo đã có sự đúc kết để phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể. Thương hiệu không chỉ là các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà còn là hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy, có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong từng thời điểm nhất định.

Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong một khoảng thời gian nhất định, thường là rất ngắn. Trong khi đó, để tạo dựng được một thương hiệu, tức tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng đôi khi là cả vòng đời của một doanh nghiệp. Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ. Thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn. Còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.

Văn phòng Luật sư Phạm và Liên danh cho rằng, một thương hiệu có thể là một hoặc kết hợp một số yếu tố sau từ ngữ đặc trưng, thường là các nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại của doanh nghiệp. Thương hiệu cũng có thể là biểu trưng (logo), các nhãn hiệu hình hay phần hình đặc trưng của nhãn hiệu, là khẩu hiệu (slogan), là tập hợp màu sắc đặc trưng, kiểu dáng đặc trưng của bản thân sản phẩm hoặc bao bì, một bản nhạc hay đoạn nhạc, mùi vị đặc trưng, là phương thức phục vụ, chăm sóc khách hàng.

Một vài ví dụ điển hình: Bia Sài Gòn với nhãn hiệu "Sài Gòn", SABECO là tên Công ty, nước mắm Phú Quốc với chỉ dẫn địa lý đảo Phú Quốc, hình bông sen vàng của Hàng không Việt Nam, “Nâng niu bàn chân Việt” của BITI’S, màu đỏ và trắng của Coca-Cola, cách mở cửa nâng lên cao độc đáo của ô tô Lambroghini... Như vậy, trong một vài trường hợp, nhãn hiệu là một bộ phận cấu thành thương hiệu, nhãn hiệu càng có uy tín thì thương hiệu càng được nâng tầm.

Có thể nói, doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang đầu tư nhiều cho nhãn hiệu hơn thương hiệu. Hàng năm, lễ trao giải Nhãn hiệu nổi tiếng - Nhãn hiệu cạnh tranh do Hội Sở hữu Trí tuệ tổ chức. Năm 2013, đã có 74 nhãn hiệu nổi tiếng và 52 nhãn hiệu cạnh tranh được đề cử trao giải. Trong số này có những nhãn hiệu CNTT như: BKAV của Công ty CP BKAV, VnPay của Công ty CP Giải pháp thanh toán Việt Nam, MobiFone của Công ty Thông tin di động VMS...

Đã có những doanh nghiệp sau khi nhận giải Nhãn hiệu nổi tiếng - Nhãn hiệu cạnh tranh lại công bố rằng, thương hiệu đơn vị mình được vinh danh. Trong khi đó 10 thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất năm 2013 trên Google Việt Nam dẫn đầu vẫn là doanh nghiệp nước ngoài. 4 vị trí đầu tiên là: Honda, Nokia, Yamaha, Samsung... Có mặt trong 10 thương hiệu này chỉ có 3 của Việt Nam là: Co.opmart, Petrolimex và Vinamilk.

Trên thế giới có những bảng xếp hạng giá trị thương hiệu, các thương hiệu được định giá cụ thể. Một trong những bảng xếp hạng có uy tín toàn cầu là BrandZ của Millward Brown Optimor. Theo BrandZ, năm 2013, Apple giữ ngôi quán quân với giá trị thương hiệu là 185 tỷ USD, Google chỉ về thứ hai với giá trị thương hiệu đạt 113,7 tỷ USD, thứ ba là IBM với 112,5 tỷ USD...

Theo Saga, xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng sẽ không e ngại đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp.

GS David A. Aaker, tác giả cuốn "Xây dựng những thương hiệu mạnh" ("Building Strong Brand - The Free Press", xuất bản năm 1996) nhận định: "Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay dịch vụ mà là cả một tổ chức, con người cụ thể hoặc một biểu tượng. Thương hiệu phải chú trọng đến những mối liên kết của những cá nhân trong công ty, tính văn hoá... Người ta có thể dễ dàng sao chép một sản phẩm, nhưng rất khó bắt chước mô hình của một tổ chức".